Nossos clientes estão enfrentando desafios sem precedentes em seus negócios, impulsionados pela explosão do e-commerce, novas formas de trabalho e o rearranjo das cadeias de suprimentos em uma escala global.

Qual é o desafio comum que todos eles enfrentam?

A resposta: mobilizar seus clientes, colaboradores e fornecedores na mesma direção e proporcionar a eles a experiência certa, utilizando seu conhecimento para ser reconhecido como líder.

Desenvolvemos uma iniciativa chamada SAPCloud eXperience Leaders para compartilhar o que outros clientes estão fazendo e fazer com que nossos clientes e todos nós nos sintamos orgulhosos ao adotar as soluções em nuvem.

Criação do SAPCloud eXperience Leaders

Inicialmente, a ideia desta iniciativa era apenas criar elementos para apoiar a organização de pós-vendas a impulsionar a adoção e o consumo, desenvolvendo e orquestrando momentos de contato com novos clientes e também nas renovações programadas para o ano.

Após apresentar a iniciativa para GMs, COOs e líderes de vendas, recebemos o feedback de que os concorrentes estavam fazendo muito barulho no mercado, alegando que suas soluções eram mais impactantes do que as soluções SAP Cloud.

Por causa disso, decidimos incluir também uma campanha de mídia para promover nossos grandes Fast Facts e Depoimentos de Clientes que contariam melhor a história de sucesso na adoção de novas soluções.

Com o feedback das equipes de Vendas e pós-vendas, pensamos que adotar uma abordagem mais holística para a jornada do cliente, indo de um marketing tradicional (conscientização e geração de demanda) para uma abordagem mais voltada ao consumo (caixa azul abaixo), tornaria a campanha mais completa e envolvente.

“Ajudar vai vender, mas vender não vai ajudar!!"

Com base na adaptação do modelo tradicional da "jornada do comprador", começamos a pensar na "jornada do consumo", já que com as novas métricas do negócio, a abordagem financeira sobre a forma como os resultados são contabilizados mudou.

Agora, os clientes se beneficiam de suas soluções ao longo do tempo, mais alinhados com seus pagamentos e uso, o que torna o consumo uma área chave para o sucesso deles, e, como resultado, para o nosso também!

Visto deste prisma, o conceito da campanha considerou 3 perspectivas: Interna e de Mercado.

Então, com base nisso, nasceu a campanha SAPCloud eXperience Leaders (assista ao vídeo abaixo).

Principais Desafios

Como minha equipe era responsável por 3 áreas de produto na América Latina (Procurement, CX, RH), começamos a investigar como as equipes de pós-vendas estavam trabalhando no que diz respeito aos contatos pós-venda e percebemos que não havia uma abordagem integrada.

Com base nisso e em todo o feedback mencionado nos itens acima, e utilizando o conceito SAPCloud eXperience Leaders, começamos a desenvolver materiais para apoiar a "jornada do consumo", como Kits de Boas-Vindas, Celebrações de Go Live, Portal de Aprendizado do Cliente.

Outro aspecto importante foi como criar comunidades de clientes, já que não havia uma plataforma interativa o suficiente e com recursos de linguagem local para permitir a interação com os clientes.

Nossas comunidades (CX, RH, Procurement Connection) no LinkedIn:

No início desse processo, recebemos autorizações especiais para criar comunidades no LinkedIn. O primeiro passo para compartilhar conteúdo foi trabalhar com o líder de comunidade na região para identificar influenciadores para postar e promover a adesão, e também com nossas equipes para identificar quais executivos publicariam materiais.

O segundo passo foi alinhar o calendário de conteúdo com as prioridades de negócios definidas com os GMs das áreas de produto, para que o conteúdo promovido tocasse pontos importantes que pudessem contribuir para o negócio.

Para manter a consistência para uma futura integração com a iniciativa SAPCloud eXperience Leaders, o visual das postagens da comunidade foi desenvolvido com base no mesmo conceito da campanha de mídia social e paga.

SAPCloud eXperience Leaders – Materiais

Como mencionei antes, a campanha tem diversos elementos, incluindo uma campanha de mídia paga focada nos 7 maiores mercados da LAC, além de estar disponível nos canais de mídia social da SAP para todos os mercados da região.

Início da jornada do comprador:

• Materiais de mídia paga em vários sites de notícias, LinkedIn usando mídia programática;

• Postagens em redes sociais com Fast Facts e Depoimentos de Clientes;

• Modelos de "fundo de chamada" e assinaturas da equipe de vendas convidando os clientes a se juntar às comunidades do LinkedIn;

• Landing Page da campanha em português e espanhol (clique para visitar) com materiais disponíveis;

O Portal do Cliente (somente Procurement) foi desenvolvido em parceria com a equipe de pós-vendas. O foco é na capacitação do cliente, e o conteúdo foi criado e reutilizado com base nas soluções mais adotadas, identificadas após uma análise dos clientes.

O portal também possuia um treinamento com 15 aulas para profissionais de Procurement, incluindo visão geral, demonstrações e entrevistas com clientes.

Como mostrado nas imagens acima, havia um e-mail de boas-vindas que foi vinculado ao Portal do Cliente, para que eles possam ter o primeiro contato com nossas soluções e capacitar suas equipes.

Também desenvolvemos um kit de Celebração de Go Live com certificados e fundos de celebração, pois este momento é geralmente muito importante para os clientes. Tudo isso em linguagem local, o que é muito importante para uma região com múltiplos países.

Outros materiais criados para a equipe de pós-vendas para que pudessem promoverem a iniciativa (também distribuídos para aos vendedores):

Resultados da Campanha

Entregamos um impacto substancial com a mensagem do SAPCloud eXperience Leaders. Os resultados, que superaram as metas e benchmarks, incluem:

• 347.000 visitas às Landing Pages da campanha, com um total de 9.098 materiais consumidos, dos quais tivemos 8.970 visualizações de conteúdo de vídeo na página de destino.

• 74 milhões de anúncios em vídeo foram exibidos, com mais de 20 milhões de visualizações completas.

• O conteúdo das LoBs teve um bom volume de interação, com uma taxa de engajamento de 13% e 158 materiais visualizados/baixados.

Nossa campanha de mídia paga incluiu banners e anúncios em vídeo, postados no LinkedIn com contas segmentadas, YouTube e principais sites de notícias como Valor Econômico, Folha de São Paulo, El Universal, Expansión, El Tiempo, Portafolio, Clarín, La República, El Comercio, La Nación, IT Now, entre outros, através de mídia programática em 7 países da LAC.

Conclusão e Insights:

· O principal objetivo desta iniciativa foi criar um conjunto de "momentos" para apoiar a equipe de pós-vendas a ter uma abordagem programática de como se comunicar com os clientes. Também percebemos que, ao trazer esse conceito para o mercado, geraríamos mais interesse pelas soluções Cloud, então o que começou como uma abordagem "jornada do consumo", também poderia ser usado como uma abordagem da "jornada do comprador".

· A consistência foi um desafio, mas conseguimos identificar os problemas comuns para nossos clientes, o desafio de adquirir e proporcionar uma boa experiência para clientes, colaboradores e fornecedores usando tecnologia. Com base nisso, criamos uma abordagem consistente para os toques em todas as 3 áreas de produto, permitindo também entregar mensagens específicas para cada público usando táticas diferentes.

· A proposta de valor é clara para todos eles: "Se você adotar as soluções SAP Cloud, será reconhecido como líder, então junte-se ao 'movimento' para se tornar um SAPCloud eXperience Leader ou aprenda mais para aprimorar seu conhecimento e compartilhar sua experiência com outros. Se você fizer isso, será percebido como um SAPCloud eXperience Leader."

· Ainda temos um longo caminho a percorrer em termos de criar um ecossistema de aprendizado comum que permita aos nossos clientes utilizar melhor nossas soluções, já que outros concorrentes criaram suas próprias versões de conceitos como o "Disney+" com muito conteúdo disponível.

Esta campanha representou um grande esforço do time de “Cloud & Customer Marketing” para alinhar e produzir todo o conteúdo com as áreas e internas e com as agências envolvidas.

Disclaimer: A divulgação deste conteúdo só foi possível uma vez que esta campanha foi executada há 5 anos atrás e já não está mais ativa, ou seja, não representa nenhuma informação estratégica.

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