Nuestros clientes enfrentan desafíos sin precedentes en sus negocios, impulsados ​​por la explosión del comercio electrónico, nuevas formas de trabajar y la reorganización de las cadenas de suministro a escala global.

¿Cuál es el desafío común que todos enfrentan?

La respuesta: movilizar a sus clientes, empleados y proveedores en la misma dirección y brindarles la experiencia adecuada, utilizando su conocimiento para ser reconocido como líder.

Hemos desarrollado una iniciativa llamada SAPCloud eXperience Leaders para compartir lo que otros clientes están haciendo y hacer que nuestros clientes y todos nosotros nos sintamos orgullosos de adoptar soluciones en la nube.

Creación de SAPCloud eXperience Leaders

Inicialmente, la idea detrás de esta iniciativa era simplemente crear elementos para apoyar a la organización de posventa en potenciar la adopción y el consumo, desarrollando y orquestando momentos de contacto con nuevos clientes y también en las renovaciones programadas para el año.

Después de presentar la iniciativa a los gerentes generales, directores de operaciones y líderes de ventas, recibimos comentarios de que los competidores estaban haciendo mucho ruido en el mercado, afirmando que sus soluciones eran más impactantes que las soluciones de SAP Cloud.

Debido a esto, decidimos incluir también una campaña mediática para promocionar nuestros excelentes datos breves y testimonios de clientes que contarían mejor la historia de éxito de la adopción de nuevas soluciones.

Con los comentarios de los equipos de Ventas y Posventa, pensamos que adoptar un enfoque más holístico del recorrido del cliente, pasando del marketing tradicional (concienciación y generación de demanda) a un enfoque más centrado en el consumidor (recuadro azul a continuación), haría que la campaña fuera más completa y atractiva.

“¡Ayudar vende, pero vender no ayuda!”

A partir de la adaptación del modelo tradicional de “buyer’s journey”, comenzamos a pensar en el “consumption journey”, ya que con las nuevas métricas de negocio ha cambiado el enfoque financiero sobre cómo se contabilizan los resultados.

Ahora, los clientes se benefician de sus soluciones a lo largo del tiempo, más alineadas con sus pagos y usos, lo que hace del consumo un área clave para su éxito, ¡y en consecuencia, para el nuestro también!

Visto desde esta perspectiva, el concepto de campaña consideró 3 perspectivas: Interna y de Mercado .

Así pues, en base a esto nació la campaña SAPCloud eXperience Leaders (mira el vídeo a continuación).

Principales desafíos

Como mi equipo era responsable de 3 áreas de producto en América Latina (Compras, CX, RRHH), comenzamos a investigar cómo trabajaban los equipos de posventa con respecto a los contactos de posventa y nos dimos cuenta de que no había un enfoque integrado.

Con base en esto y en todo el feedback mencionado en los puntos anteriores, y utilizando el concepto SAPCloud eXperience Leaders, comenzamos a desarrollar materiales para apoyar el “recorrido del consumidor”, como Kits de bienvenida, Celebraciones de entrada en funcionamiento y Portal de aprendizaje del cliente.

Otro aspecto importante fue cómo crear comunidades de clientes, ya que no existía una plataforma que fuera lo suficientemente interactiva y tuviera capacidades en el idioma local para permitir la interacción con los clientes.

Nuestras comunidades (CX, HR, Procurement Connection) en LinkedIn:

Al principio de este proceso, recibimos permisos especiales para crear comunidades en LinkedIn. El primer paso para compartir contenido fue trabajar con el líder de la comunidad en la región para identificar personas influyentes que publicaran e impulsaran la adopción, y también con nuestros equipos para identificar qué ejecutivos publicarían los materiales.

El segundo paso fue alinear el calendario de contenidos con las prioridades de negocio definidas con los GMs de las áreas de producto, de manera que los contenidos promocionados tocaran puntos importantes que pudieran aportar al negocio.

Para mantener la coherencia para la futura integración con la iniciativa SAPCloud eXperience Leaders, la apariencia de las publicaciones de la comunidad se desarrolló según el mismo concepto que la campaña de medios sociales y pagos.

Líderes en SAPCloud eXperience – Materiales

Como mencioné anteriormente, la campaña tiene varios elementos, incluida una campaña de medios pagos enfocada en los 7 mercados más grandes de LAC, además de estar disponible en los canales de redes sociales de SAP para todos los mercados de la región.

Inicio del recorrido del comprador:

• Materiales de medios pagos en varios sitios de noticias, LinkedIn utilizando medios programáticos;

• Publicaciones en redes sociales con datos breves y testimonios de clientes;

• Plantillas de “fondo de llamada” y firmas del equipo de ventas que invitan a los clientes a unirse a las comunidades de LinkedIn;

• Landing Page de la campaña en portugués y español (haga clic para visitarla) con materiales disponibles;

El Portal del Cliente (sólo Adquisiciones) fue desarrollado en colaboración con el equipo de posventa. El enfoque está en la habilitación del cliente, y el contenido se creó y reutilizó en función de las soluciones más ampliamente adoptadas identificadas después de un análisis del cliente.

El portal también contó con un curso de capacitación de 15 clases para profesionales de Compras, que incluyó una descripción general, demostraciones y entrevistas con clientes.

Como se muestra en las imágenes de arriba, había un correo electrónico de bienvenida que estaba vinculado al Portal del Cliente, para que pudieran tener su primer contacto con nuestras soluciones y capacitar a sus equipos.

También hemos desarrollado un kit Go Live Celebration con certificados y fondos de celebración, ya que este momento suele ser muy importante para los clientes. Todo esto en el idioma local, lo cual es muy importante para una región con varios países.

Otros materiales creados para el equipo de postventa para que pudieran promocionar la iniciativa (también distribuidos a los vendedores):

Resultados de la campaña

Generamos un impacto sustancial con el mensaje de SAPCloud eXperience Leaders. Los resultados, que superaron los objetivos y puntos de referencia, incluyen:

• 347.000 visitas a las Landing Pages de la campaña, con un total de 9.098 materiales consumidos, de los cuales tuvimos 8.970 visualizaciones de contenido en vídeo en la landing page.

• Se mostraron 74 millones de anuncios de vídeo, con más de 20 millones de visualizaciones completadas.

• El contenido de LoB tuvo un buen volumen de interacción, con una tasa de engagement del 13% y 158 materiales vistos/descargados.

Nuestra campaña de medios pagos incluyó anuncios en banners y videos, publicados en LinkedIn con cuentas específicas, YouTube y los principales sitios de noticias como Valor Econômico, Folha de São Paulo, El Universal, Expansión, El Tiempo, Portafolio, Clarín, La República, El Comercio, La Nación, IT Now, entre otros, a través de medios programáticos en 7 países de ALC.

Conclusión y reflexiones:

· El objetivo principal de esta iniciativa fue crear un conjunto de “momentos” para apoyar al equipo de posventa a adoptar un enfoque programático en su forma de comunicarse con los clientes. También nos dimos cuenta de que al llevar este concepto al mercado, generaríamos más interés en las soluciones en la nube, por lo que lo que comenzó como un enfoque de "recorrido del consumidor" también podría usarse como un enfoque de "recorrido del comprador".

· La consistencia fue un desafío, pero pudimos identificar problemas comunes para nuestros clientes, el desafío de adquirir y brindar una buena experiencia para clientes, empleados y proveedores utilizando la tecnología. En base a esto, creamos un enfoque consistente para llegar a las tres áreas de productos, permitiéndonos al mismo tiempo entregar mensajes específicos a cada audiencia usando diferentes tácticas.

La propuesta de valor es clara para todos ellos: “Si adoptas las soluciones SAP Cloud, serás reconocido como un líder, así que únete al ‘movimiento’ para convertirte en un SAPCloud eXperience Leader o aprende más para mejorar tu conocimiento y compartir tu experiencia con otros. Si lo haces, serás percibido como un SAPCloud eXperience Leader”.

· Todavía tenemos un largo camino por recorrer en cuanto a la creación de un ecosistema de aprendizaje común que permita a nuestros clientes utilizar mejor nuestras soluciones, ya que otros competidores han creado sus propias versiones de conceptos como "Disney+" con mucho contenido disponible.

Esta campaña representó un gran esfuerzo por parte del equipo de “Cloud & Customer Marketing” para alinear y producir todo el contenido con las áreas internas y agencias involucradas.

Descargo de responsabilidad: La divulgación de este contenido solo fue posible porque esta campaña se ejecutó hace 5 años y ya no está activa, es decir, no representa ninguna información estratégica.

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